Egal, ob klassisch per Post oder digital als Newsletter, Massen-E-Mail oder Messenger: Alle Versandarten haben einiges gemeinsam. Bei jedem Kanal ist eine gute konzeptionelle Vorarbeit und “handwerkliches” Wissen angebracht, um den bestmöglichen Rücklauf zu erzielen. Wie das funktioniert, zeigen wir Ihnen hier.
1. Kontaktlisten – Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen
Um für die unterschiedlichen Anlässe und Kanäle Ihre gesteckten Ziele zu erreichen, benötigen Sie eine gute Selektion und Segmentierung der jeweiligen Kontaktgruppen. Dazu können auch Selektionsroutinen genutzt werden, um die aktuellen Datenbanken nach festgelegten Kriterien auszulesen. Inhalte der Versandaktionen werden auf die Sprache und die Interessen der Gruppen auf eine Weise angepasst, die sicherstellen, dass die Informationen auch bei dem richtigen Empfängerkreis ankommen.
2. Formulieren Sie eindeutige Überschriften
Egal, ob Zeitschrift, Brief, E-Mail oder Messenger: Eine Überschrift ist das Aushängeschild Ihrer Nachricht. Sie entscheidet häufig schon darüber, ob Ihre Zeitschrift oder Nachricht überhaupt geöffnet wird. Eine ansprechende Überschrift kann bestenfalls verhindern, dass eine Nachricht direkt im Papierkorb landet. Im digitalen Versand ist die Betreffzeile das, was die Überschrift auf Papier ist.
Es braucht schon etwas Zeit, Kreativität und eine genaue Kenntnis der Zielgruppe, um eine Überschrift oder Betreffzeile ansprechend und interessant zu gestalten. Schauen Sie sich Publikationen und Nachrichten großer Unternehmen an und entdecken Sie die „Überschriften- und Betreff-Sprache“ der Profis. Den Inhalt einer Botschaft so interessant und spezifisch wie möglich zusammenzufassen, weckt Interesse. Allgemeine Phrasen wie „Infomail Februar 2024“ sollten dabei allerdings vermieden werden. Ein Tipp: Stellen Sie eine Frage oder verwenden Sie Zahlen/Prozentwerte – das steigert die Aufmerksamkeit.
3. Personalisieren Sie Ihre Anrede
Personalisierte Ansprachen in der Anrede, bei der Begrüßung oder auch vereinzelt in anderen Abschnitten der Nachricht, können zu besseren Öffnungs- und Responseraten führen. So fühlt sich der Empfangende persönlicher angesprochen als mit einer Standardansprache. Und das stärkt die Beziehung zu Ihren Unterstützenden. Aber Vorsicht: Übertreibungen wie „Sehr verehrter, lieber Herr Meier“ oder zu häufige personalisierte Ansprachen können auch als aufdringlich empfunden werden.
4. Halten Sie das Design ansprechend
Eine Beobachtung ist häufig zu machen: Je digitaler, umso weniger Aufwand wird auf ein gutes Layout betrieben. Sorgen Sie deshalb dafür, dass alle Ihre Informationen visuell ansprechend verpackt sind. Eine Druckerei bzw. eine Agentur kann hier helfen, entsprechende Designs zu entwerfen. Oder eine gute Newsletter-Software mit starken Editorfunktionen und Designvorlagen kann dabei den Inhalten zusätzliche Wertigkeit geben.
Bei digitalen Medien empfiehlt es sich, variable und vielseitige Templates zu erstellen. Das sind Formatvorlagen, die man einmal festlegt, um sie dann in den individuellen Verlauf der Nachricht einzubauen. Wichtig ist dabei, Layouts zu erstellen, die Ihre Botschaft unterstützen, ohne vom Inhalt abzulenken. Beim digitalen Versand: Denken Sie daran, dass viele Leute E-Mails oder Messenger-Nachrichten überwiegend auf ihren mobilen Endgeräten lesen. Also muss Ihr Design responsive angelegt sein.
5. Call-to-Action ist Pflicht
Jede Nachricht, ob analog oder digital, sollte eine klare Aufforderung – in der Marketingsprache den Call-to-Action (CTA) – enthalten. Was möchten Sie, dass die Leser als Nächstes tun? Ob es darum geht, eine Petition zu unterschreiben, an einer Veranstaltung teilzunehmen oder eine Spende zu tätigen – Ihr CTA sollte deutlich und einfach zu finden sein. Ein Zahlschein mit eingedruckter Bankverbindung und Freundesnummer, eine Postkarte als Rückantwort für Aktionen, ein Link zu weiteren Informationen oder zum direkten Spendenauftrag per PayPal… bewegen Sie Ihre Leser zum nächsten Schritt.
6. Ein P.S. kreativ einsetzen – „Post Scriptum“ für Fortgeschrittene
Ein Insider-Tipp, den man in guten Kommunikationsseminaren lernt: Das P.S. im Anschluss an die Grüße kann mitunter wichtiger sein als der ganze Brief. Werden Briefe nur überfolgen, ist das P.S., wenn es gut gemacht ist, die letzte Chance für Aufmerksamkeit. Das P.S. sollte nicht Angaben des Briefs wiederholen oder zusammenfassen, sondern einen eigenständigen Inhalt haben. Seien sie kreativ und wagen Sie einmal ein Experiment z.B. mit einem A/B-Test: Schreiben Sie einmal einen kompletten Brief mit wichtigem Inhalt und schwachem P.S. und einmal einen Inhalt, der eher wenig Call-To-Action enthält, dafür aber einen pfiffigen und kurzen P.S.-Text, der eine klare Aufforderung zum Handeln aufzeigt. Vergleichen Sie, ob die These stimmt. In jedem Fall kann ein gutes P.S. nie schaden.
7. Response und Konversion – messen und evaluieren
Eine der größten Stärken der digitalen Kommunikation ist die direkte Messbarkeit. Aber auch analoge Kanäle sollten regelmäßig auf ihren „Response“ ausgewertet und statistisch erfasst werden. Wie viele Spenden ergab welcher Kanal? Wie viele persönliche Rückmeldungen? Wie viele Ermutigungen haben welche Artikel in welchen Kanälen hervorgerufen? Welche Kritik gab es? …
Nutzen Sie Analyse-Tools, z.B. von gezielten Spendenaktionen oder Zielgruppen-Selektionen, um zu sehen, wie gut Ihre Versandaktionen und Kanäle performen. Testen Sie gleiche Inhalte in verschiedenen Kanälen, ggf. nur mit ausgewählten, kleineren Empfängergruppen oder zu verschiedenen Versandtagen bzw. -zeitpunkten. Prüfen Sie auch den Traffic auf den Medien Ihrer Call-to-Actions, z.B. auf der Webseite oder Landingpage. Lernen Sie daraus, was bei welchen Zielgruppen am besten funktioniert. Hier gibt es nicht den einen standardisierten Weg, sondern nur individuelle Lösungen, teils mit längeren Trial-and-Error-Phasen.
© OPTIGEM 2024
